Microsoft Advertising brengt werking online creatie in kaart

Microsoft Advertising heeft door marktonderzoeksbureau MetrixLab onderzoek laten verrichten naar aspecten van creatie die invloed kunnen hebben op de werking van online display advertising. Er is onder meer gekeken naar de effectiviteit van het formaat, het moment van tonen van het merk, het logo, het product en de boodschap, het type uiting (bijvoorbeeld flash of streaming), de snelheid van het tonen van tekst en de rol van interactie.
Het onderzoek is in Nederland uitgevoerd onder 695 respondenten en er zijn 30 online campagnes getest. Om de werking van creatie te kunnen vaststellen heeft MetrixLab gekeken naar de aspecten aandacht, geheugen, houding ten opzichte van de uiting en merkeffecten. Voor ieder onderdeel is een aparte test ontwikkeld, waarbij verschillende kwantitatieve en kwalitatieve technieken zijn gecombineerd.

Op grond van het onderzoek komt Microsoft tot de volgende aanbevelingen voor online advertentiecreatie:

Het merk en het logo kunnen het beste aan het einde van een uiting worden weergegeven. Wanneer deze continu in beeld zijn, krijgen de merknaam en het logo minder aandacht.
Voor de meeste impact kan de boodschap het beste aan het einde van de online uiting worden getoond.
Grotere formaten werken beter dan kleinere formaten. Een ‘300x250’ advertentie wordt gemiddeld door drie keer zoveel mensen opgemerkt als een leaderboard (728x90) en twee keer zo lang bekeken. Daarom komt de boodschap in een ‘300x250’ advertentie beter onder de aandacht.
Uitingen met snelle tekst worden beter herinnerd, maar uitingen met langzame tekst scoren beter op koopintentie, interesse en likeablility.
Online uitingen die niet continu herhaald worden (zonder ‘loop’) blijken effectiever dan online uitingen met ‘loop’. Het laatste beeld van de uiting is daardoor uiteraard erg belangrijk.
Het figureren van mensen in een online uiting is effectief. Volgens het onderzoek worden deze uitingen erg goed herkend en relevant gevonden. Ook is de call-to-action hoog.
De intentie om te klikken is hoger bij uitingen zonder een rechtstreekse klik-uitnodiging. De aansporing ‘klik hier’ blijkt zeker geen garantie voor succes.
Interactieve banners (waarin een actie wordt gevraagd aan degene die de banner bekijkt) worden niet beter herinnerd dan flash banners als er verder geen interactie plaats vindt. Maar interactieve uitingen waar wel interactie mee is geweest, scoren hoger dan flash banners op likeability, koopintentie en interesse. Dat betekent dat het ‘uitlokken’ van deze interactie erg belangrijk is voor het effect.

Ik heb Microsoft gevraagd of het hele rapport beschikbaar is, maar vooralsnog geen reactie van ze ontvangen. Zodra ik meer details weet van het onderzoek zal ik deze hier toevoegen.

Geen gerelateerde cursus gevonden

DavyT woensdag 30 juli 2008, 8:27

Ik hoop dat het rapport snel beschikbaar is, want het lijkt me wel interessant. Hou ons op de hoogte!

Marcel Vogels woensdag 30 juli 2008, 8:29

Mijn vermoeden is dat dit onderzoek dan erstig is vereenvoudigd, want ik durf te stellen dat met name punt 1 en 2 andersom ook waar kunnen zijn. Immers, banners op MSN blinken niet uit in een gemiddeld lange exposuretijd per bannerexposure. Anders gezegd, unieke bezoekers kunnen allang naar een andere pagina hebben doorgeklikt nog voordat alle loops in het bannermateriaal zijn afgedraaid. Bovendien zijn de conclusies van dit onderzoek zo oud als de weg naar Rome, wat niet wegneemt dat blijvende aandacht voor dit onderwerp belangrijk blijft. Daarnaast was het interessant geweest als serieuze indicatoren ook waren meegenomen, zoals:
1. Positie van de banner
2. Contact Frequentie van de banners
3. Richmedia gebruik van de banner
4. Bezoekersprofiel versus passendheid van de propositie voor dit profiel !!!

Marco Derksen woensdag 30 juli 2008, 9:06

@Marcel: dat was ook de reden dat ik het rapport heb opgevraagd (maar nog niet heb gekregen). Ben namelijk wel benieuwd naar de proefopzet en hoe eea is gemeten en geinterpreteerd.

Coen woensdag 30 juli 2008, 9:42

In eerste instantie een interessant onderzoek.
De hogere herkenning van de grotere IAB formaten komt sterk overeen met resultaten uit eerdere publicaties. Toch wil ik een aantal andere aanbevelingen in twijfel trekken vanwege de onderzoeksmethode. Een belangrijke vraag die blijft hangen is hoe de 695 respondenten qua blootstelling zijn verdeeld over de 30 online campagnes, benieuwd naar het rapport.

Willem Jan Nouwens woensdag 30 juli 2008, 10:38

Ik sluit me aan bij de vorige reactie van Coen. Ik denk dat we moeten beginnen om dergelijke onderzoeken vaker te doen. Internet maakt een hoop inzichtelijk op het gebied van ROI. Maar wat interessant is om juist creatie daarin een keer nader te onderzoeken. In advertising blijft het vaak de vraag waar het nou precies aan ligt. Ligt het aan de boodschap, het moment, de aanbieding, de uiting, het umfeld, het medium of of of.....en uiteraard voor welk product wordt de banner ingezet, zijn het high of low interest producten, high of low involvement producten, of hebben we het over campagnes waarin een gratis iPhone wordt weggegeven?

Marco Derksen donderdag 31 juli 2008, 6:47

Ik heb inmiddels de bijbehorende presentatie van het onderzoek ontvangen en toegevoegd.

jeroen donderdag 31 juli 2008, 23:42

@Willem Jan Nouwens: Goeie reactie :)
Ik denk dat we een ding gevoegelijk kunnen uitsluiten - er zullen geen campagnes bij geweest zijn waarbij een gratis iPhone wordt weggegeven ;)

Marco Derksen vrijdag 1 augustus 2008, 11:52

Ik heb inmiddels ook de verantwoording online gezet:
http://www.slideshare.net/marketingfacts/online-creatie-onde rzoek-verantwoording

Marco Derksen zondag 21 september 2008, 10:36

Inmiddels is ook aanvullend onderzoek over invloed van creatie beschikbaar.